首页财产餐饮正文 「蜡纸面包」成为了顶流 最近几年来，面包于年青消费者中热度蹿升，烘焙品牌如雨后春笋般涌现。从复旧的肠仔包、菠萝包，到时新的碱水结、恰巴塔，“面包脑壳”捧红了一众新锐品类及手作面包品牌。 2026-03-23 09:05 ·全国网商作者 朱之丛 AI投资人解读· 义利开创在1906年，是一代人的童年回忆。其产物配料洁净、性价比高，于年青消费者中翻红。2025年起于北京落地新店型，发卖京式点心及欧包等新品。· 行业竞争激烈，新锐品牌及知名品牌浩繁。义利曾经因外资注入及模式切换遭遇冲击，订价及渠道受限。总结：义利依附品牌力、产物上风和新打法吸引年青客群，但竞争压力年夜。其成长态势值患上存眷，需连续晋升竞争力以于烘焙赛道站稳脚根。内容由AI天生，仅供参考

“老一辈比力爱买，自制。”

这是晓宇的*印象，也是年夜大都北京人对于义利面包的评价：蜡纸包装，2元一个，像是个被时代裁减的土头土脑老品牌。

但于康健风潮的回归下，少油少糖、用料扎实的“老式面包”从头得到消费者喜爱。这款曾经被诟病包装丢脸、干硬难嚼的经典国货，也于鲜为人知的角落里悄然生长着。

义利，开创在1906年，它曾经是外资品牌，厥后被收返国有，成为一代人的童年回忆。如今，它从头呈现于年青消费者的购物清单上，甚至有人将其列入“必买老北京特产”，及吴裕泰、稻喷鼻村比拟肩。

于社交媒体上，义利面包的上风很是直不雅：*，配料洁净，包装俭朴；第二，超过120年的品牌力；第三，*的性价比——单价低至2~3元，于如今动辄几十元的“面包刺客”中，可谓一股清流。

除了了果子面包、维生素面包等传统年夜单品外，义利也于捕获年青人的口胃。2025年起，义利于北京落地新店型“义利Bread”，发卖京式点心及欧包等新品，并传播鼓吹“只卖当天”，以现烤现售的新业态迎合年青消费者对于“新鲜”的寻求。

作为一个百大哥字号，义利面包的回春及三元、北冰洋等品牌很有共通的地方：它们一度于市场年夜潮中迷掉标的目的，如今又借着康健悦己、国牌立异的春风从头启航，但愿可以或许得到年青一代消费者的青睐，走上品牌成长的快车道。

一、童年的味道“翻红”

于社交媒体上，消费者对于义利面包的评价批驳纷歧：有人盛赞它“扎实，越嚼越喷鼻”，也有人吐槽“太干巴，咽不下去”“全是喷鼻精味儿”。

但对于一个已经有120年汗青的老品牌来讲，可以或许吸引年青人的留意，自己就象征着一种活气。

于义利的产物矩阵中，最知名的年夜单品有三款：售价3.5元的乳白面包、售价2元的维生素面包，及售价4.8元的果子面包，有消费者称其为“北京三台甫包”。除了此以外，义利旗下还有有葡萄面包、巧克力、糖果、黄油饼干等产物于售。

主顾傍边还有传播着一种尤其的“讲求”：超市货架上的义利面包凡是是呆板制造，采用塑料纸包装；手工建造的面包则只于义利直营店有售，采用蜡纸包装，价格更贵，风韵也有所差别。甚至于一些主顾心目中，蜡油纸包装是必选项，“宁肯不吃也不将就”。

从产物反馈来看，义利的正面评价并不是来自某项凸起的特质，而是一种带有念旧陈迹的均衡感：暖和，朴素，让人放心。

它之以是能于年青人群中翻红，一方面归功在品牌力，另外一方面也戳中了今世消费者于“康健”及“甘旨”之间动摇不定的那根神经：它既不像全麦面包，为了低热量而捐躯口感，又没有插手太多糖分及添加剂，保质期短至6~8天。

新鲜、康健、口胃、价格，凡是是一款面包的“不成能四角”。于这四者之间，义利盘踞了一个巧妙的均衡点。

2025年8月，义利食物有限公司总司理张旭升于接管访谈时提到，义利对准康健、清洁标签（Clean Label，夸大食物配料简便、自然）等标的目的不停推陈出新，开发少油少盐少糖的新产物。“康健及甘旨不是抵牾的，而是可以共存的。”张旭升说。

二、老字号的流金岁月

1906年，英国厨师詹姆斯·尼尔于上海开办了“义利洋行”，厂址设于愚园路421号。

其后，这家面包店几经易手，也于汗青年夜潮的沉浮中不停调解谋划标的目的。1946年，上海一家实业集团收购了义利洋行，将其改名为“义利食物公司”。1950年，义利食物公司迁至北京，从此成长成京城知名的品牌。

相较在作坊化、布衣化的北京面点，其时的义利食物装备进步前辈、出品精巧，为北京烘焙界带来了一股沪上新风。面包走出了上流阶级的小圈子，进入北京老黎民的购物篮。

从义利的几款“年夜单品”中，不丢脸出过往岁月的陈迹——果子面包，因为其时新鲜生果未几见，便选用了北京果脯作为配料；维生素面包，则是给面包添加了维生素B，于资源匮乏的时代起到了必然增补作用。

依附怪异且稀缺的供应，义利曾经经是时代的搞潮儿。20世纪80年月，义利把快餐车开到了故宫门口，可谓中国最早的“快闪”勾当之一。1984年，义利创办了北京*家西式快餐厅，发卖炸鸡、汉堡、扬州炒饭等。于这个老字号的*期间，拉货的汽车天天能于工场后门排出两三百米。

但随后数十年里，义利的“金字招牌”逐渐被汗青的灰尘掩埋。

一方面，这及外资的注入有关。美国饼干品牌纳贝斯克（Nabisco）提出及义利成立中外合资企业，但于慢慢盘踞后者的出产线及发卖渠道后，纳贝斯克选择将义利剥离。义利的产能及品牌声量遭遇冲击。

另外一方面，从规划经济到市场经济模式的切换也激发了阵痛。义利面包的原质料成本上涨，价格却没法容易变更，“卖一个就赔一个”，一度濒临停产。

其后，义利虽然于市场的强烈呼声下回归，但其订价始终难以晋升，渠道也只能局限于小卖部、平价超市等门店，走低价、实惠线路，好像已经成定局。

三、新时代，新打法

最近几年来，面包于年青消费者中热度蹿升，烘焙品牌如雨后春笋般涌现。

从复旧的肠仔包、菠萝包，到时新的碱水结、恰巴塔，“面包脑壳”捧红了一众新锐品类及手作面包品牌。红餐财产研究院发布的《烘焙品类成长陈诉2025》显示，截至2025年5月，中国烘焙门店数已经到达33.8万家，整年市场范围有望到达1160亿元。

然而，烘焙赛道的阵容有多浩荡，老一代烘焙品牌的落漠就有多扎眼。十分困难打赢“复生赛”的义利，不仅要及西树泡芙、碱法原麦等占据一方的新锐品牌竞争，也要直面好利来、味多美、桃李面包等知名品牌的围堵。

2011年，“义利”及“北冰洋”被收归*轻工食物集团。于“振兴老字号”的主线下，它们以全新的运营打法及品牌姿态归来。

一方面，义利依附低价、念旧主攻性价比市场，为本身赢得了“面包界沙县”的名号。除了了超市、小卖部及“百年义利”直营店外，它也于踊跃渗入更多线上渠道。今朝，义利于天猫开设有旗舰店，其主推单品义利经典果子面包（6个装单价30多元）显示“已经售出2万余件”。

另外一方面，义利也经由过程新店型开拓现烤面包业态，吸引年青客群。2025年来，两家“义利Bread”观点店落地北京，主打“新鲜现烤，只卖当天”，其产物既包括迷你果子、红豆松松等经典款，也有软欧包、碱水球等新潮口胃。有义利面包师傅称，本年开年时期，位在北京隆福寺街区的义利Bread成为了“列队王”，日发卖额已经冲破5万元。

固然，义利的“逆袭”注定不会一路顺风。《烘焙品类成长陈诉2025》提到，主打贝果、舒芙蕾、司康等单品的专门店连续涌现，“年夜而全”的烘焙工场也于下沉市场迅速突起。只有真正具有差异化竞争力的品牌，才能于这个日益拥堵的赛道里争患上一席之地。

扎实的产物力、念旧的品牌滤镜及年青消费者的猎奇生理，配合助推“百年义利”抖落汗青的灰尘，从头回到贸易舞台。它将怎样捉住这波流量，与烘焙界的“宿将”及“新秀”交战，将会决议这个老字号于新时代的运气。

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